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醫療服務適合廣告促銷嗎

新版的醫師法於今年的一月十六日由總統明令公佈，其中將舊版醫師法第十八條：‘醫師對於其業務不得為醫療廣告’給刪除了。

從今而後，醫療人員針對其醫療服務進行廣告促銷於法已不為過。可是，無論如何個人認為，於情於理，廣告促銷醫療服務是不太妥當的。容後分述個人的感想及反對醫療廣告的理由。

●醫療是民生必需品而不是消費品

醫療服務是民生的必需品，當生病時，你不可能沒有它，除非不想活或是寧願忍受痛苦。所以它不是消費品，消費品是可有可無的，有了它可滿足個人種種額外的需求，但是沒有它也不會有大礙。

消費品需要廣告促銷，以激起購買服務的慾望，藉以增加銷路及收益，這些原本是資本主義社會的常態。但是，如果我說‘醫療服務需要廣告促銷，以激起看病的慾望，藉以增加患者人數及醫療院所的收益。

你會不會覺很怪異？為什麼會怪異，因為在正常的情況下，生病不會是我們想要的，當生病時大多數的人都會想速速去之而後快，所以生病時看醫師是必需的行為，根本不須廣告促銷。

透過促銷，會使消費者購買慾增加，而使服務提供者收益增加，不過，廣告需要額外的成本，因此服務的代價也就會跟著提高。對消費性服務來說，因為是可有可無的消費，售價壓力和需求慾望之間自然會達到一個平衡。

但是醫療服務就不同了，它是必需品，需要來臨時，再貴你都得購買，而廣告只是徒然增加了患者需要額外付出的費用。所以，醫療廣告是不必要的！

●一般民眾難於分辨醫療廣告內容的真偽

醫療是一種高專業的行為，一般民眾和醫療人員在醫療知識上有著相當大的落差，所以，一般民眾很難去分辨醫療廣告內容的真偽。而廣告是基於利益的考量，為達到促銷的目的，恐怕很難避免偏頗的內容，最重要是，其中的偏頗之處，一般民眾卻無能分辨，容易出現被誤導的情形。
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一般的消費性服務提供的對身體健康而言，多屬非侵襲性的商品，消費者縱使對商品不太了解，僅憑個人好惡的直覺來購買，頂多只是買了不適用的商品，花了冤枉錢，並沒有太多額外的損失。而醫療服務則不同，醫療服務所提供的多屬侵襲性的作為，如：服藥、打針、抽血、照X光、手術….，這些服務的適當使用，可改善健康，治療疾病。但不適當的濫用，則反不利於健康。在這用與不用之間的抉擇，全憑醫療人員的專業判斷，豈容一般民眾憑好惡直覺來選擇。

所以，一般的消費性商品可經由廣告促銷來提供消費者選購的管道，但是，你可以將所有的醫療服務項目陳列出來，讓患者自己去選擇想要什麼樣的服務嗎？聽起很可笑吧，那是因為醫療服務的選擇‘權’及‘能’在醫療服務提供者，而不在接受者。那麼，醫療廣告的目的何在呢？

●該作的是衛教而不是廣告

一個醫療工作者更該作的是衛教大眾而不是廣告行銷，或許有人會說，我是藉著廣告來順便達到衛教的目的有何不可？其實廣告文和衛教文兩者是大不同的，廣告文是以利已為出發點，容易偏頗失真；而衛教文是以利他為出發點，公允正確是它的目標。所以，要作醫療廣告，不如多寫衛教文章，既利己又利他。

●該促銷的是醫德而不是醫術

當然沒有醫師會去促銷醫德，真要這樣作恐怕是很奇怪的事。我只是想強調我們應該要求醫德重於醫術。有醫德的醫師基於自己的‘德’一定也會汲汲於醫術的精進；相反的，一個醫師如果把自己的醫術視為貪功逐利的工具，則精進醫術的背後必然隱藏著敗壞的醫德。

醫德靠著患者的感受及口碑即可不宣自傳，而醫術的好壞只有同儕之間才有能力判別，一般大眾只知熱鬧不知門道，那能分辨？所以，醫德不用宣傳，醫術更不需促銷，醫療廣告何用之有？

雷射、美白廣告 衛署要抓
現代人講求門面，能讓外觀加分的「雷射近視矯正手術」、「牙齒雷射美白」等，都是目前詢問度最高的醫療項目，為讓民眾知道何處可求醫，坊間相關廣告琳瑯滿目，各醫療院所也紛紛利用市招大張旗鼓。但衛生署最近將嚴格取締，凡是寫著「雷射」或「美白」的醫療廣告和市招可能全都違法，依法可被處以三至十五萬元罰款。

現行醫療法條規定「非醫療機構，不得為醫療廣告」禁止醫師以個人身分刊登廣告；醫療法六十條更詳細列舉，嚴格限制醫療廣告內容，必須以醫師、醫療機構基本資料、科別、病名、診療時間為限。由於這條法令是民國七十五年訂定，醫界認為太嚴苛，希望衛生署能順應時代潮流，重新檢討。

依現行規定，像「雷射」被視醫療器材的一種，當然不得在廣告或市招中出現。但不僅「雷射」，手術名稱和未經衛生署核准刊登的醫療項目也不行，執行優生保健業務的醫療機構不得刊出「施行人工流產」、「輸精管結紮」等字樣；整形外科醫師更曾為爭取刊登隆乳廣告，一度打算聲請大法官會議釋憲。

報導當廣告 考驗執法

醫界競爭日趨白熱化，醫療廣告限制過嚴，游走法律邊緣的廣告方式及字眼紛紛出現，如整形外科診所廣告中出現「平坦，不是最佳道路；起伏，才有豐富人生」等暗示性言詞，更不乏坊間周刊雜誌以「專題報導」來包裝廣告內容，考驗地方執法人員的判斷力。

醫師公會全聯會理事長吳運東最近發文衛生署，要求放寬醫療院所招牌廣告規定。吳運東說，衛生署為推廣子宮頸抹片及乳癌篩檢，都在媒體上大做「六分鐘護一生」或「三點不露」的通俗廣告，請衛生署考量民眾醫療認知，適度開放醫界以通俗方式來把病情描述、儀器設備放進醫療廣告裡。

看報紙找醫生 很平常

吳運東還以美國華文報紙中，醫師刊登廣告為例，許多華人看了報紙的中文廣告，才找到合適醫師就醫，他認為醫療廣告的確應該適度規範，但不應全然被當作罪惡看待。

整形外科醫學會秘書長、長庚醫院整形外科主治醫師陳煥棠說，衛生署在民國七十八年以一紙行政命令規定，整形外科只能刊登七種病名，包括隆鼻、雙眼皮、拉皮、抽脂、磨皮與疤痕整形、耳垂加大及種植睫毛，而絕大多數整形外科醫師都在做的隆乳，當時被認為有色情意味，不宜使用。

有的醫師只因在廣告裡寫上「隆乳」二字，就被認定是違規廣告。衛生署允諾今年將會提出醫療法修法版本，重新檢討醫療廣告的規定，醫學會現在會密切注意修法發展。

其實「嚴苛」的醫療廣告規定，也造成地方衛生局執法的困擾，尤其游走法律邊緣或以「醫學新知」包裝的醫療廣告，更令人頭痛。不少地方衛生局將坊間周刊雜誌列為每周必購刊物，別人羨慕他們有「八卦」新聞可看，他們卻火眼金睛，壓力不小。

學者建議衛生署將醫療廣告分兩類管理：合法醫療機構刊登廣告，應給予適度的空間；非醫療機構假借醫療專業所刊登的違規廣告，則應予以嚴懲，如此廣告內容不致荒腔走板，也可以提供民眾正確醫療資訊，否則不論合法、非法，一律予以嚴格限制，目的只在為執法方便，不是多元社會的常態。
【2003/01/02 聯合報】

本案之違規違規醫療廣告部份涉及違反醫療法第六十條規定：

醫療廣告，其內容以下列事項為限：

１、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。

２、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師、優生保健醫師證書字號。

３、公務人員保險、勞工保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。

４、診療科別、病名及診療時間。

５、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。

６、其他經中央衛生主管機關公告容許登載或播放事項。利用廣播、電視之醫療廣告，在前項內容範圍內，得以口語化方式為之；惟應先經所在地直轄市或縣（市）衛生主管機關核准。

第六十一條規定：醫療廣告，不得以下列方式為之：

１、假借他人名義宣傳。

２、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。

３、以公開祖傳秘方或公開問答為宣傳。

４、摘錄醫學刊物為宣傳。

５、藉採訪或報導為宣傳。

６、與違反前條規定之廣告聯合或並排為宣傳。

７、以其他不正當方式為宣傳。

      故爰依同法第七十七條之規定，處五千元以上五萬元以下罰鍰。

薛瑞元指出，根據今年甫修正的醫療法，醫療廣告的內容僅限於醫療機構的名稱、開業執照字號、地址、電話、交通路線，醫師的姓名、性別、學經歷、證照號碼，診療科別及時間，有無保險特約等，以往可以廣告的病名已刪除，規定趨嚴格。

他表示，由於醫療、藥物事關民眾的生命健康，所以大法官會議曾解釋：比起一般廣告，醫療、藥物廣告的規範從嚴，有其必要，且目前採事先審查方式，以便嚴格把關。

不過，各界對此頗多意見。陳煥棠、俞清松都認為，醫療廣告重要的原則應是「不可誇大不實」，在不違背此一原則前提下，是否須如此嚴格限制，值得商榷。

陳煥棠表示，醫療科技日新月益，即便專業人員都未必能隨時跟上進度，若新技術、新設備都經過衛生署核可，在不誇大效果的前提下，告知民眾有何不可？否則，當民眾有此需求時，該如何選擇最適合的醫療？

俞清松也說，相對於醫療人員，病患本來就是資訊的弱勢，如果醫療廣告連病名都不能提，則有需要的患者該如何尋求資訊？而醫療人員進行衛教時，恐怕也會束手束腳。因此，醫療廣告實有必要適度放寬。

不過，陳煥棠強調，這類資訊傳播，不能只強調新技術的好處，像內視鏡拉皮、超音波抽脂等，效果雖提升，也可能帶來新的副作用，應該誠實告知民眾。

此外，專家認為，醫療廣告應明確定義適用範圍，以免業者無所適從。俞清松舉例，曾有眼鏡公司提供免費「醫療巡迴專車」，接送民眾配眼鏡，結果因名稱用了「醫療」而被罰，其實配眼鏡不屬醫療行為，衛生單位似無須過度解釋。

楊哲銘則建議，由於醫療與美容不易清楚界定，在廣告規範上，不妨以其風險性作為依據，也就是，風險愈高的行為，管理須愈嚴格反之，若風險低，管理則不須太嚴格。張天鈞也贊同，涉及民眾健康的醫療、產品，管理應嚴格，對健康影響較小的美容、保養，則管理放鬆些無妨。

薛瑞元表示，若能把美容納入醫療廣告管理，行政作業較方便，但要區分兩者的界線，並不容易，管理上很麻煩，亟待進一步研商。

「美容」與「醫療」間存有灰色地帶，許多人或因不清楚其界線，或刻意鑽漏洞，常可見誇大不實的廣告誤導消費者，是目前醫療廣告規範上最棘手的部分。

蔡呈芳表示，以美容保養品為例，除了含藥化妝品有較嚴格規範外，世界各國的管理原則，幾乎都容許其有一定程度的誇大，這與「不實」有所不同。例如，號稱「純天然」的製品，其中若含天然成分的再製品、衍生物，廣義來說，仍屬天然，但若含人工添加物，則算是不實的廣告了。

賴貞秀則指出，誇大與不實往往一線之隔，業者未必能妥善拿捏。例如，有些保養品可加速血液循環，確能讓皮膚較緊緻，商人就可能誇大為永保青春；又如，按摩胸部促進血液循環，胸部本就會增大1、2公分，卻可能被宣傳為具豐胸效果。

值得注意的是，許多業者並不清楚相關規範，違法而不自知。蔡呈芳舉例，像脈衝光、磁波光等美容儀器，業者常宣稱可以除皺，但這根本是未經核可的適應症；又如，坊間有些能量較低的電射、脈衝光，號稱在家可自行使用，也有違法之虞。

蔡呈芳建議，過度嚴格的廣告限制，恐影響美容產業的發展，所以，在對人體健康無害的原則下，可考慮適度放寬管理；例如，雷射、脈衝光在一定能量、規格以下，對人體影響小，就不必嚴格設限。

不過，管理雖可放寬，仍應保障消費者權益，如提醒民眾那些產品、儀器的效果未經驗證；張天鈞便建議，像美國的保健產品，管理很鬆，但標示上都註明，其宣稱的效果未經FDA同意，不保證改善疾病，民眾若相信，就得自行負責。

賴貞秀表示，美容產業極富商機，若能輔導其發展，可為國家賺進大筆外匯；所以，管理上，政府應先將相關規定公告宣導，讓業者知道界線在那裡，然後嚴格執法，而非不教即罰，才能在維護社會公益與業界繁榮之間，尋求適當的平衡點。

廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。